7 ingrediënten voor een succesvolle categorievisie

Gepubliceerd op 5 november 2020

Afgelopen maand organiseerden we twee sessies van onze COOKS Academy met als onderwerpsveld Category Management. In dit blog deel ik zeven ingrediënten voor een succesvolle categorievisie inclusief doorvertaling naar de praktijk.

Drie keer is scheepsrecht: op donderdag 24 september kon de COOKS Academy, na twee keer uitgesteld te zijn door COVID-19, met gepaste maatregelen gelukkig wel doorgang vinden in fysieke vorm. Aangezien er veel meer aanmeldingen waren dan dat we deelnemers mochten ontvangen, hebben we op dinsdag 13 oktober een tweede sessie georganiseerd, maar dan digitaal. Zowel de live als de online sessie waren stevig in trek, want het vakgebied Category Management is volop in ontwikkeling. Er zijn dus voldoende vraagstukken om over te discussiëren. Een stevig fundament is belangrijk als basis voor een succesvolle categorievisie, maar een effectieve en impactvolle doorvertaling van de visie naar de praktijk wordt steeds belangrijker. Daarbij poppen onder andere de volgende vragen op:

• Hoe speel je in op nieuwe kanalen, nieuwe momenten en nieuwe touchpoints?
• Hoe maak je de visie concreet voor de handelspartners, zodat zij zich daadwerkelijk geholpen voelen bij het oplossen van hun uitdagingen binnen hún formule?
• Hoe vertaal je de visie door naar de interne organisatie, zodat het een fundament wordt voor de commerciële activiteiten van alle disciplines?
• En, hoe houd je de visie levend en up-to-date, intern en extern, gedurende het hele jaar?

Aan de hand van inspirerende praktijkcases zijn we hier tijdens de Academy sessies uitgebreid op ingegaan. Namens COOKS namen Anita Verdonk en ik de aanwezigen mee in de ingrediënten voor een succesvolle categorievisie, zowel voor het leggen van een gedegen en helder fundament als voor het creëren van impact in de praktijk. Daarnaast presenteerden Jan-Jaap Jansen, Senior Category Manager bij Perfetti Van Melle en Sabine Tolenaars, nu Sales Manager maar hiervoor Shopper Marketing Manager bij Jacobs Douwe Egberts, hun vernieuwende aanpak op Category Management. Jan-Jaap vertelde hoe Perfetti Van Melle omgaat met veranderingen in het retaillandschap en hoe dit zich doorvertaalt in de aanpak van de categorie. Sabine liet de concrete stappen zien die JDE genomen heeft, van categorie- naar segment- en schapvisie, inclusief de rol van de categorie in de supermarkt van de toekomst.

De interactieve presentaties, waarbij door de aanwezige deelnemers ook diverse scherpe vragen werden gesteld en gediscussieerd werd over diverse stellingen, leverden een aantal interessante inzichten op. De meest in het oog springende voorwaarden voor succes deel ik graag met je.

Ingrediënt 1: Multidisciplinair team 

Door alle relevante stakeholders van de verschillende disciplines bij het ontwikkelen van een categorievisie te betrekken, creëer je intern draagvlak voor de visie. Zeker door ze te involveren op tactische momenten. Dat is cruciaal, aangezien een categorievisie een ideaal fundament is voor alle commerciële inspanningen van de organisatie en het dus de bedoeling is dat alle medewerkers naar de visie gaan handelen. Om op die manier, samen met de handelspartner, het maximale uit de categorie te kunnen halen.

Ingrediënt 2: Scherpe categoriedefinitie

Denk bij het begin van de visie al na over de scope. Een categoriedefinitie die herkenbaar, gericht op de shopper en futureproof is, zorgt ervoor dat de strekking van de visie duidelijk is. Bovendien helpt het bij het bepalen van een stip op de horizon om concreet naar toe te kunnen werken. Zo vergroot je de mogelijkheid om het verhaal naar de handelspartner vernieuwend en verrassend aan te kunnen pakken en te kunnen prikkelen.

Ingrediënt 3: One size fits none

Een visie wordt pas echt waardevol als er nagedacht is over de concrete doorvertaling naar de praktijk. Maar omdat iedere handelspartner en formule zijn eigen spelregels kent, moet je ervoor zorgen dat de tactics klantspecifiek worden opgesteld. Een succesvol idee dat past bij klant A of touchpoint X, zou bij klant B of touchpoint Y niet kunnen aanslaan. Dus door in de totale mix van ideeën te differentiëren en rekening te houden met de gehele shopper journey, de verschillende dynamieken van alle touchpoints en het daarbij aansluitende (aankoop)gedrag van de shopper, maak je de grootste kans op maximaal resultaat.

Ingrediënt 4: Visualisatie

Beelden zeggen meer dan 1000 woorden, want mensen zijn visueel ingesteld. Zorg er daarom voor dat je presentatie van begin tot einde een creatief en pakkende visualisatie is en dat je de praktijkideeën ook in beeld uitwerkt. Dat kan in design, maar ook schetsmatige impressies kunnen heel goed werken. Zeker voor de ideeën die nog open staan voor verdere invulling en ontwikkeling, wat dat biedt ruimte om samen met de handelspartner verder te sparren.

Ingrediënt 5: Intrainen

Door de categorievisie actief in te trainen bij het commerciële team, kunnen de medewerkers die ermee op pad gaan de visie optimaal presenteren, écht eigen maken en wordt het verhaal dus geloofwaardiger. Bovendien zorg je ervoor dat mogelijk te verwachten pushback van tevoren wordt getackeld, waardoor je minder snel voor verrassingen komt te staan. Ook helpt het bij het concreet opvolging geven aan de gedeelde visie bij het uitvoeren van de dagelijkse werkzaamheden.

Ingrediënt 6: Tijd nemen voor presentatie

We zijn in onze huidige maatschappij geneigd om altijd maar te rennen. Maar soms is het goed om even pas op de plaats te maken. In het ontwikkelen van een categorievisie is veel tijd en geld gestoken, dus het verdient het ook dat er voldoende tijd voor vrijgemaakt wordt om uitgedragen te worden. Het is daarom aan te raden om de handelspartner uit te nodigen op een externe locatie, of in ieder geval buiten het eigen kantoor, en een verrassend event te organiseren. Dit zorgt ervoor dat de handelspartner écht even uit de dagelijkse routine wordt gehaald en op een waardevolle manier mee wordt genomen in de visie.

Ingrediënt 7: Less is more

Door corona zijn online meetings niet meer weg te denken. Ook digitaal is het mogelijk om impact te creëren met de presentatie van je categorievisie, maar zeker dan geldt “minder is meer”. Stamp je sheets niet vol met tekst, maar hou het overzichtelijk en visueel aantrekkelijk met beelden die prikkelen en van het scherm afspatten. Een andere optie is om een deel van de presentatie fysiek op te sturen naar de klant. Denk aan een mooi opgemaakte presentatiebox met verschillende vakjes, die je laat afleveren bij de klant (thuis). Ieder vakje bevat dan de nodige informatie uit de visie. Zo kan je de presentatie even sluiten en elkaar goed zien, waardoor je beter kunt overleggen en discussiëren en de klant actief bezig is. Hiermee creëer je interactiviteit, voorkom je dat je alleen in de zendmodus zit én maak jij dus het verschil.