Speel in op de kanaalafhankelijke shopper behoeftes

Gepubliceerd op 2 september 2022

Category management heeft de laatste jaren een geweldige ontwikkeling doorgemaakt en is enorm geprofessionaliseerd. Category teams van merkfabrikanten en retailers hebben intensief contact om de performance van de categorie te verbeteren. Data en insights vormen hiervoor een steeds stevigere basis, waardoor het categoriebeleid in de winkel steeds beter wordt afgestemd op het gedrag en de wensen van de shopper. In de fysieke winkel welteverstaan. Want hoe staat het eigenlijk met online category management?

E-commerce in foodretail is de afgelopen jaren enorm gegroeid. Weliswaar wordt die groei momenteel, na de coronapandemie, enigszins gecorrigeerd, maar online boodschappen bestellen blijft een belangrijke positie innemen. En het is reëel om te verwachten dat dat in de toekomst nog bepalender gaat worden.

Het zou dus logisch zijn om bij het ontwikkelen van een categoriestrategie veel nadrukkelijker aandacht te gaan besteden aan hoe deze ook online, voor de verschillende kanalen, in te steken. Belangrijke beleidspijlers zoals assortiment, prijs en activatie worden online veelal letterlijk door vertaald vanuit de fysieke winkelvloer. Terwijl e-commerce toch echt een eigen omgeving is die, als we optimaal willen inspelen op de wensen van de shopper, eigen keuzes vraagt. Bijvoorbeeld: online is ‘het schap wél van elastiek’. Er is geen enkele beperking in schapruimte.

Online only!
Alle ruimte dus om na te denken over assortimenten, die helemaal zijn afgestemd op specifieke shopperbehoeften. Online kunnen, zelfs zonder specifiek online assortiment, de bestsellers heel goed afwijken van wat er in de fysieke winkel gebeurt. Laat staan als je echt gaat nadenken over je online assortiment. En over je online prijsbeleid. Het wordt door de consument prima geaccepteerd, als prijzen per kanaal afwijken. In de diverse kanalen, ook online, heersen nu eenmaal vaak andere shopperbehoeftes.

Dus zou het goed zijn om per categorie te bepalen hoe hier optimaal op in te spelen. Zo zal een impulsassortiment bij flitsbezorgers waarschijnlijk nog beter tot zijn recht komen dan binnen de online supermarkt. Fabrikanten en retailers, die goed nadenken over hun assortimentsstrategie per (online) kanaal, doen zichzelf én de shopper een groot plezier! En om dat te doen is het zaak om per kanaal de Consumer Decision Tree inzichtelijk te maken. Zodra inzichtelijk is gemaakt hoe de consument beslissingen neemt en hoe de diverse segmenten zich hierbij ontwikkelen, kunnen retailers in samenwerking met fabrikanten bouwen aan het ideale online schap. De ideale taxanomie dus! Daarbij kan het heel goed voorkomen dat het online schap afwijkt van het offline schap. Dat bepaalde segmenten online prominenter naar voren komen dan offline. Een goed voorbeeld hiervan is baby- en peutervoeding. Offline is hiervoor relatief weinig schapruimte, maar online krijgt het alle aandacht.

Doordachte inzet
Als fabrikanten en retailers samen het ideale online schap hebben bepaald, kunnen ze ook beter onderbouwde keuzes maken over de inzet van promotie en activatie. Iedereen weet, dat hiervoor tegenwoordig ook online legio aan mogelijkheden worden aangeboden. Free delivery, kassakoopjes, sampling en noem maar op. Allemaal mogelijkheden waar vaak flinke prijskaartjes aan hangen. En waarbij het dus de moeite waard is een goed onderbouwde keuze te maken uit al die mogelijkheden. Iets wat in de praktijk, zo weten we, maar mondjesmaat gebeurt. Veel vaker zien we dat fabrikanten met een blinddoek voor het budget besteden, dat nu eenmaal is afgesproken met de retailer. Zonde!

Samenvattend mogen we concluderen, dat de opkomst van online kanalen in foodretail de definitieve doorbraak zal gaan worden in omnichannel denken. De tijden van alleen offline category management zijn voorbij, onze consument koopt niet alleen in de fysieke winkel. Onze consument wil dat “grote boodschappen” worden thuisbezorgd, onze consument wil een drankje in het park bestellen binnen 30 minuten en onze consument koopt ook nog “gewoon” in de fysieke winkel.

De behoeftes kunnen per moment verschillend zijn en daar moeten fabrikanten en retailers optimaal op inspelen. Omnichannel denken!

Wil je eens doorpraten over een doordachte omnichannel aanpak voor jouw bedrijf? Neem dan gerust contact met ons op. Bel 078-6133000 en vraag naar Anita Verdonk of Martin Kok. Of mail naar anita@cookscrossover.com of martin@cookscrossover.com.